什么是廣告設計的調性
廣告大師大衛·奧格威在論及“品牌形 象”時留下了一句名言：“要將產品塑造成英雄”。在廣告設計中，如何準確地折射出產品的優點或特點，使產品成為英雄，始終是廣告設計要解決的重點問題。產品優點或特點的挖掘，并非由廣告創作者“恣意而為之”，產品的特性必須要和消費者的需求吻合時才能產生共鳴，才能帶來銷售。不難看出，廣告作品的創作及表現和受眾的認知與情感有關，而廣告訴求也同樣具有情感特性。廣告學中的訴求是指某商品或服務在廣告中所強調的、企圖勸服或打動廣告對象的傳達重點，倘若廣告訴求準確，會對消費者產生強烈的吸引力，激發起消費欲望。簡言之，“廣告訴求”就是用以勸服或打動廣告受眾的廣告內容，而“廣告設計的調性”則是對廣告訴求內容的情感性描述。
“調性”這個詞常用來描述音樂作品中的旋律和聲調。音樂詞典里關于“調的性格”一詞的解釋是：“對不同的調從心理的角度所賦予的不同特性……如大調的明朗，小調的柔和。”同樣，廣告中也存在這樣一種性質。作為兩種不同的傳播文本，音樂和廣告在內容、形式、傳播方式等方面都存在較大差異，但殊途同歸，它們都用自身的方式作用于受眾的心理認知并在情感上形成心理差異。
廣告設計中的調性對廣告成敗的影響超一般人的想象，廣告設計的調性必須符合它的行業屬性，才能產生應有效果。以美國克萊斯勒汽車公司的“Jeep”車為例，該產品特性是馬力強勁，能適應各種地形路況，于是其廣告面形象或是險峻的山峰之巔，或是溝壑縱橫的峽谷，或是晶瑩剔透的冰川，凸現了Jeep車卓越的性能，更彰顯了Jeep車傲視群車、卓爾不群、獨行天地問的廣告設計調性。因此，從這個意義上講，凡是成功的廣告設計，都是對廣告設計的調性的準確把握和生動營造。
廣告設計的調性與品牌個性
品牌，有它獨特的個性，或積極，或健康，或陽光，或直率，或前衛……如著名的萬寶路廣告將無生命的香煙賦予了粗獷的品牌個性，這一個性是消費者所喜歡和尊重的，也是與眾不同的。早些時候常見的“男人就應該對自己狠一點”的七匹狼男裝廣告，也有異曲同之妙，它為七狼品牌成功的塑造了積極的獨特的人格個性——挑戰自我、奮勇直前。品牌個性的本質是品牌人格化，指的是如果這個品牌是一個人，他應該是什么樣的人?他的氣質又是怎樣的?將品牌個性的人格因素通過“廣告語言”表現出來，便形成所謂的廣告調性。創作人員必須首先深入挖掘品牌的內涵與個性，才能充分展現廣告設計的調性。例如一些服飾品牌定位于“前衛”個性，在廣告中就可能有著性感和搞怪的調性成分。再比如，麥當勞大叔作為麥當勞品牌的一個人格化的形象，吸引著許多年輕人，體現了“快樂、任性、自我”的廣告設計調性，演繹出“我就喜歡”的品牌個性，提升了品牌價值。再以動感地帶品牌為例，其目標人群為年輕人，他們喜歡追新求異、崇尚個性自南，“我的地盤我做主”是其廣告語。其品牌個性定位是時尚、好玩、探索，那么，其廣告設計的調性就可以是創新的、有魄力的、專業的、動感的、歡樂的、勇往直前的，色彩上絕不晦澀灰暗，仿佛置身于里約熱內盧狂歡節的火熱現場。總的來說，品牌個性的形成是長期有意識培育的結果，廣告設計的調性服務于品牌個性，是短期多變的因素，廣告設計的調性最終要表現品牌個性。寶潔公司與里奧貝納廣告公司所采用的創意綱要中也提到廣告設計的調性是“對廣告戰略所做的短期情感性描述
廣告設計中調性的類型
廣告設計的調性作為人格化的感知形象，具有多樣化與感性的特點，要在廣告設計中把握其格調，牢固地與其產品契合，就必須對廣告設計的調性類型進行深入研究。我們認為廣告設計中的調性包括五種類型，即：親和力、實力、幽默、閑適、品位。
親和力
親和力是指廣告設計調性中蘊涵的使人親近、愿意接觸的動力。“傳播者自身的身份、職業、背景及態度、觀念等與被勸說者有相似或相近特性”，這種“相似或相近會促使雙方之間在態度上的求同存異”，也就是達到了使人親近的目的。如作為跨界的優秀典范旺旺醫院，這個跨度和沖擊性足以吸引大眾的關注。旺旺老板曾經說：“開醫院也不是為了賺錢啊”，還有傳他是為了突破人們對醫院冰冷、沒有親和力的印象，希望打造一家人們不害怕的醫院。雖然不是特地的廣告宣傳，但旺旺親和力的形象已經深入人心。
實力
實力是指廣告設計調性中蘊涵的以“勢”服人的力量，與可信度相對應。廣告之所以能以“勢”服人，與品牌和產品的專業性、可信賴性密切相關。著名的中國網通“由我天地寬”系列廣告，其面面中，昔日擁堵的公路變得無限開闊，車行如梭，流光溢彩，恍如未來世界。這幅廣告重在突出強調中國網通“寬帶”技術的特征，體現出豪情萬丈和實力超強的調性。理光復印機的“我們領先，他人效仿”也同樣具有實力的感召。將實力作為調性通常是一些行業巨子的做法，而一些沒有明顯“社會地位”的產品或品牌只能另辟蹊徑，比如廣告史上的“想想還是小的好”的大眾甲殼蟲汽車廣告，就體現一絲人情味，使人產生一種“親和力”。值得注意的是，廣告中的“專業身份”也包含有實力的意味。專業身份既包括有社會地位或實力的“專家”，也包括該產品在同類產品中擁有絕對的話語權。
幽默
趣味是指廣告中蘊涵的使人感到愉快，能引起興趣的特性。趣味性是提高廣告注意值和記憶度的主要因素，消費者對廣告感不感興趣，愛不愛看，很大程度上取決于廣告是否具有趣味性。現代廣告中大量運用的幽默元素就強化了“趣味”這一調性的影響力。許多產品廣告往往借助趣味性吸引消費者的眼球，如M&M巧克力豆的廣告，將巧克力豆擬人化，賦予他們生命和性格，成為廣告中的主體，通過戲劇化的表達讓廣告更加幽默。
閑適
閑適是指廣告設計調性中蘊涵的以各種“玩”的方式求得身心放松、愉悅的特性，在某種意義上與馬斯洛“需求層次理論”中的“自我實現”的理念相一致，旨在使人們的心靈有所安頓、有所歸依。如法國航空公司的平面廣告，畫面為翹起的腳趾間一架飛機飛過。通過這一畫面，讀者不難產生聯想：畫面主角愜意地躺在地上，悠閑的翹著腿仰望蒼穹，這時恰巧一架飛機從腳趾間掠過，何等的閑適與自由!廣告通過這一定格的畫面傳遞出主角超然忘我的閑適，這種閑適與航空公司期望帶給人們的感受是契合的。閑適的調性與信源吸引力的喜愛度相對應，因為閑適是每個都市人都心馳神往的。
品位
品位是指廣告設計調性中蘊涵的高品質、高檔次的特性。廣告中常見一些奢侈品廣告追捧“品位”這一調性，因為有品位、舉止優雅的形象對于其目標消費群具有強烈的吸引力。
以上我們提煉出廣告設計調性的五種類型，這有助于廣告設計師清晰明確地把握廣告的調性。當然，這五種調性類型只是大致的劃分，五種調性之間還有可能產生交叉的調性，比如感召力這一調性便是親和力和實力的綜合體現。值得注意的是，廣告中很少出現單一的調性，大多數廣告往往以多種調性來詮釋單一的品牌個性，比如一些服裝廣告就兼具品位與趣味的這兩種調性。再比如一些香水品牌定位于“個性張揚”，在廣告設計中就可能同時包含性感(親和力)和時尚(品位)的調性成分。還有的品牌，其個性就并非單一，如某些品牌的子品牌會針對不同目標消費者有著不同品牌個性，那么其廣告自然體現出多種調性的融合。
把握好“廣告設計的調性”，有助于在廣告設計中更準確地傳遞產品的信息，更好地塑造產品的品牌形象。因此，在進行具體的設計時，不能僅僅著眼于產品本身或廣告主的傾向和喜好，只對產品進行美麗的裝飾，更重要的是要把消費因素考慮進去，結合產品的品牌個性，通過構圖、色彩、字體等視覺符號充分塑造廣告設計的調性。只有這樣的廣告作品才能使消費者產生共鳴，并給消費者留下深刻印象，促使其日后采取購買行動。
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