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2023-07-31
橙就行業分享
奈雪的茶價值定位研究--橙就品牌戰略咨詢

橙就定位方法理論“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“奈雪的茶”價值定位

奈雪的茶,創立于2015年,總部位于廣東省深圳市隸屬于品道餐飲管理有限公司的茶飲品牌。是高端現制茶飲開創者,以年輕女性為主要客群,堅持茶底4小時一換,軟歐包不過夜,開創了“茶飲+軟歐包”雙品類模式。2019年7月2日,奈雪的茶入選“中國茶飲十大品牌”2021.6.30,正式在港交所掛牌上市,成為“全球茶飲第一股”。

1.第一.png


認知差異化:發現價值


戰略定位

高端新中式茶飲


品牌故事

奈雪的茶,這個誕生于愛情的網紅茶,創始人彭心辭掉IT高管職位,懷揣著開一家大空間水果茶的夢想,找到了在深圳餐飲業多年趙林,兩人認識三個月后領證結婚,朝著共同的目標理想奮斗,奈雪的茶成為了他們愛情的結晶。這個故事奠定了品牌浪漫自在的基調,正如奈雪這個名字一樣,很容易讓人聯想到在美好恬靜的意境下,一位知性女性泡著茶,看著書,享受著生活的畫面。


市場背景

  • 我國新茶飲市場規模增長迅速,預計到2023年,行業規模可以達到1428億元,行業仍保持快速增長

  • 新茶飲產業鏈包括上游的原材料供應、中游的茶飲設計及制作包裝,下游的消費渠道消費。線下門店是主要的消費渠道,線上點單及外賣服務快速發展

2.背景.png

 

 

人群分析

一二線城市的年輕人,尤其是20-35歲的年輕女性


品牌名稱

奈雪的茶

“奈雪的茶”的由來,一是因為創始人彭心的網名就叫“奈雪”二是這個名字就像彭心本人,散發著恬靜柔美的氣質,容易讓人聯想到緩緩飄落的雪花下,一位漂亮的女生在泡茶。這都是一些很美好、很有意境的畫面,也是奈雪想傳遞給消費者的品牌理念。


品牌slogan

一杯好茶,一口軟歐包,在奈雪遇見兩種美好

 

可視差異化:創新價值


品牌標志

 

3.logo設計.png



視覺海報 

4.海報.png

包裝設計

5.包裝.png

 

體驗差異化:放大價值

營銷策略分析

場景營銷

在線下的店鋪,奈雪的茶有書店+咖啡、便利店+咖啡、茶飲+書店等多種形式,因此,奈雪的茶已經不僅僅是買奶茶和面包,同時是一處可以小憩甚至拍照打卡的地點。

 

6.場景.png


私域營銷

通過微信公眾號、小程序等工具,打造了完整的體系,將線下流量,變成了“留量”,組建了自身的私域流量池。

 

7.營銷.png

 

跨界營銷

與其他食品、時尚和互聯網品牌聯合推出創新聯名產品。通過品牌聯合的方式,打造潮流爆款。

x蒼蘭訣:霸氣東方石榴

xTSINGTAO 1903、餓了么:在青島推出“啤酒節限定奶茶”

跨界1.png

 

X海綿寶寶:快樂寶寶節,霸氣生椰鳳梨

X魔法少女櫻:霸氣車厘子系列

跨界2.png

 

  

產品策略

產品矩陣

三大產品線

  • 現制茶飲:經典款- 輕松系列;季節款-霸氣芒芭樂

  • 烘焙:歐包、吐司、甜點

  • 其他:零食、主題周邊

 

產品.png



價格定位

主打高端奢侈新式茶飲品牌,價格處于新式茶飲的中高水平,飲品的價格均價20元-32元,軟歐包的價錢18元-28元。22年3月降價后,推出9-19元“輕松”系列。


奈雪的茶品牌總結

  • 品牌定位:茶飲+軟歐包雙驅動,著重打造“第三空間”鎖定連鎖高端現制品牌聚焦高端茶飲市場

  • 產品開發能力:菜單包括經典及季節性茶飲,以及搭配飲品的手工烘焙產品,平均每周推出一款新茶飲,從2018年以來推出約60種季節性產品,上新更新速度快

  • 極致的空間設計:注重新消費人群分享打卡的社交行為采用愛馬仕同設計師設計,空間風光風格都蘊藏細節


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