橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”體系 — 解析“三頓半”價(jià)值定位
三頓半(SATURNBIRD COFFEE) ，成立于2015年4月，由CQI認(rèn)證的咖啡品質(zhì)鑒定師，主理品控，主營(yíng)精品咖啡，通過(guò)構(gòu)建和開(kāi)拓精品咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景，致力于精品咖啡的大眾化，主要為用戶提供澎湃裝掛耳咖啡、手沖咖啡系列、冷萃咖啡系列、手搖咖啡磨豆機(jī)等產(chǎn)品;同時(shí)提供各種不同沖煮形式以及各種場(chǎng)景的咖啡器具與咖啡文化交流，并與巴黎、悉尼、東京等世界各地的工作室合作家居、香氛、護(hù)理等文創(chuàng)項(xiàng)目;旗下?lián)碛?/span>SATURNBIRD COFFEE品牌。
認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價(jià)值
戰(zhàn)略定位
精品速溶咖啡
更日常的精品咖啡與生活方式(日常+精品)，開(kāi)創(chuàng)性地將凍干技術(shù)應(yīng)用到咖啡領(lǐng)域，定位精品速溶咖啡，與傳統(tǒng)速溶咖啡巨興形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，并通過(guò)高顏值的小杯裝造型和文藝調(diào)性的內(nèi)容輸出，搶占用戶心智，傳遞出探索咖啡更多可能的理念。
市場(chǎng)背景
1. 經(jīng)過(guò)雀巢、星巴克等國(guó)際企業(yè)多年的市場(chǎng)培育，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣日漸養(yǎng)成
2. 飲用咖啡的三類(lèi)產(chǎn)品形態(tài)：速溶、即飲、現(xiàn)磨目前速溶咖啡的占比最高，但現(xiàn)磨咖啡的占比在快速提升
3. 速溶咖啡行業(yè)仍保持較快的增速，2021年行業(yè)規(guī)模達(dá)314億元
人群分析
追求個(gè)性、喜歡探索和體驗(yàn)的年輕一代，女性群體為主
二線城市及以上消費(fèi)者居多
中高收入群體居多
品牌理念
探索星球風(fēng)味，呈現(xiàn)自然本真的豐富
品牌名稱
三頓半
除滿足每日三頓的溫飽以外，還有半頓是精神享受
品牌slogan
讓咖啡變得觸手可及
可視差異化：創(chuàng)新價(jià)值
品牌色調(diào)
橙色、灰色、黑色3種顏色，各有區(qū)隔又融為一體，還能和咖啡品類(lèi)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
品牌標(biāo)志
一只鳥(niǎo)，三頓半的LOGO為什么是一只鳥(niǎo)?鳥(niǎo)是自然的精靈，而小小的咖啡豆，也源自自然。三頓半希望帶給用戶的是自然之物，希望通過(guò)努力實(shí)踐環(huán)保之愛(ài)，又反饋給自然。這只鳥(niǎo)代表愛(ài)與自然的結(jié)合
視覺(jué)海報(bào)
包裝設(shè)計(jì)
三頓半的產(chǎn)品以1-6號(hào)不同烘焙程度作為產(chǎn)品包裝的主視覺(jué)，采用簡(jiǎn)約Mini化的小罐設(shè)計(jì)與清新明亮的配色，契合當(dāng)下年輕消費(fèi)者崇尚極簡(jiǎn)、精致的審美路線。這種開(kāi)創(chuàng)性Mini咖啡杯造型的產(chǎn)品包裝也成為三頓半有力的視覺(jué)錘，將精品超即溶咖啡”的概念植入消費(fèi)者心智。
體驗(yàn)差異化：放大價(jià)值
營(yíng)銷(xiāo)策略分析
線上
天貓官方、京東官方、有贊商城
線下
三頓半Demo咖啡店@長(zhǎng)沙日：提供每日新鮮烘焙的咖啡和面包，以及不定期更換特調(diào)咖啡。20年，和同樣來(lái)自長(zhǎng)沙的新中式原創(chuàng)茶飲品牌--茶顏悅色，在Demo店原有空間基礎(chǔ)上，升級(jí)為聯(lián)名概念店，保留各自的品牌理念和設(shè)計(jì)，聯(lián)合空間名字分別為 [三頓半Blend店]和[茶顏悅色突兀店]，探索茶與咖啡的無(wú)限可能。
原力飛行線下概念店@上海：同時(shí)售賣(mài)各款創(chuàng)意周邊，展開(kāi)三頓半的藝術(shù)探索，借由線下門(mén)店進(jìn)一步向外傳遞品牌文化，加深與消費(fèi)者的鏈接。
聯(lián)名合作
品牌致力于打造生活方式，善用資源共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)流量互通。與大量新銳品牌的合作，持續(xù)輸出內(nèi)容創(chuàng)意，保持品牌的溫度與活力。
三頓半x茶顏悅色:如上提到，兩品牌開(kāi)了聯(lián)名店，各自又用對(duì)方的材料研發(fā)了一款特別飲品，約定只在聯(lián)名店可以喝到，分別叫“三毛坨”和“Mary·顏”，在聯(lián)名店限時(shí)上市。同時(shí)還推出即溶咖啡與原葉凍萃茶。線上線下皆可購(gòu)買(mǎi)。兩邊的團(tuán)隊(duì)各自梳理了各家關(guān)于聯(lián)名背后的故事，文案詼諧風(fēng)趣，內(nèi)容真實(shí)生動(dòng)。
三頓半XFRITZ COFFEE：FRITZ COFFEE是首爾的咖啡冠軍店，三頓半與其強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，推出Everything Good“前行好事”聯(lián)名禮盒。
三頓半x WHIKO謎之生物:
謎之生物是一個(gè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌。WHIKO希望以“自得其奇”的怪誕主義幫助人類(lèi)在孤獨(dú)的精神世界找回真實(shí)的自己，也希望用“奇怪并可愛(ài)”的舉動(dòng)讓常態(tài)失落的人類(lèi)感受到溫暖的陪伴。三頓半與WHIKO聯(lián)名推出限定版徽章、貼紙等各類(lèi)周邊，賦予品牌更生動(dòng)的形象魅力。
三頓半x悅鮮活: 探索咖啡與牛奶的最佳搭檔
三頓半xMonster Dorothy: 聯(lián)名推出原創(chuàng)設(shè)計(jì)主題毛巾
三頓半XMOREOVER:聯(lián)名推出純棉托特包
三頓半x Dongo:聯(lián)名推出主題玻璃杯
返航計(jì)劃
三頓半發(fā)起[返航計(jì)劃]，將用戶的咖啡空罐進(jìn)行回收再利用，用戶可以到北京、上海、廣州等17 個(gè)城市的指定[返航點(diǎn)]如 MUJI HOTEL、不方便面館等，用空罐兌換新咖啡或限定周邊產(chǎn)品。通過(guò)這項(xiàng)計(jì)劃，將品牌感染力輻射得更廣，并賦子品牌更強(qiáng)大的社會(huì)價(jià)值。
產(chǎn)品矩陣
數(shù)字精品系列：1-6號(hào)是不同的拼配風(fēng)格，數(shù)字從小到大，烘焙度由淺到深，選用5CA8D+精品咖啡;
基礎(chǔ)快飲系列：為偏好冷、拿鐵和美式的愛(ài)好者準(zhǔn)備，2克迷你裝，更具性價(jià)比;
城市靈感系列：0號(hào)，探索不同城市咖啡體驗(yàn)，足跡已至:上海，北京，杭州，泉州;
探索云南系列：7號(hào)，以發(fā)現(xiàn)新一代種植園為路徑，著重表達(dá)不同處理法為咖啡帶來(lái)的多元質(zhì)感,除超即溶咖啡外，在售品類(lèi)還有掛耳類(lèi)，手沖類(lèi)，濾泡類(lèi)等;
凍干類(lèi)型：基礎(chǔ)系列、數(shù)字系列、云南系列、城市系列、茶系列;
基礎(chǔ)系列：沒(méi)有數(shù)字的小罐，不同色罐對(duì)應(yīng)不同烘焙程度和口味。
三頓半品牌總結(jié)
錨定于年輕的設(shè)計(jì)，建立品牌形象
精致質(zhì)感，打造品牌代表的生活方式
承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的價(jià)值觀，樹(shù)立品牌認(rèn)知
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