超級符號，其實是源自于品牌營銷的一個專業(yè)名詞，簡單一點，就是利用視覺和聲音去打造一個獨特的有記憶的符號，讓人們在第一時間能夠快速記住你。一個足夠優(yōu)秀的品牌就是要建立一個超級符號，而品牌最終的成功，就是要把超級符號演變成社會符號，潛移默化的影響消費者的 態(tài)度、信仰，并指導(dǎo)消費者的行為。一旦形成了超級符號，意味著品牌已經(jīng)深入用戶心智，其在用戶心中的地位無法撼動，尤其是與競品在市場中相遇時，用戶往往會選擇腦中已有的品牌，即超級符號，對用戶來講，超級符號是信任，對企業(yè)來講超級符號則是印鈔機。例如基督徒的十字架、情人節(jié)的紅色玫瑰、拍照的比V手勢、十五的月亮等。這些符號潛移默化的融于我們的生活，有些時候甚至不需要思考它為什么存在，卻會不由自主的按照他提示的信息執(zhí)行，這就是超級符號。而品牌擁有超級符號，如可口可樂與麥當(dāng)勞等，將品牌形象根深蒂固地植入消費者心智中并建立有效的連接與聯(lián)想，這就是極其成功的品牌。在我們常識的理解中，超級符號指的應(yīng)該是公司的logo了，比如麥當(dāng)勞的M，肯德基的爺爺，可口可樂的一串英文等等，這些誕生于物質(zhì)匱乏年代的產(chǎn)物，人們對于logo自然記得十分清楚，因為當(dāng)時市面上的logo本身不多，稍微出現(xiàn)一兩個，人們就能牢牢記住。
一個符號之所以稱為超級符號，必然能夠最大程度地提高品牌的傳播效力。所以在日常生活中，我們經(jīng)常會有這樣的體驗：大部分品牌通過 Logo 被識別，而有些品牌不需要 Logo 也能一眼認出，比如，當(dāng)你看到可口可樂的大紅色，就算你沒看見可口可樂的logo，你也會馬上聯(lián)想到可口可樂；當(dāng)你看見老花色的Monogram圖案，你能迅速反應(yīng)過來這是LV品牌的產(chǎn)品；當(dāng)你看見有著“三條杠”的服飾，這大概率是阿迪達斯的褲子。
超級品牌符號如何影響消費心智
當(dāng)我們深入地理解消費與符號的關(guān)系，好好觀察身邊所有的消費品，就會發(fā)現(xiàn)符號無處不在。而且，符號一直深刻地影響我們的購買行為。人作為符號動物，符號攜帶或明顯或隱喻的意義，深刻地影響著人的行為，或者說符號控制了人的行為，是驅(qū)使我們消費的動力。商品即符號，在消費社會人們更是通過消費符號完成對自我角色的定義。比如一個姑娘，她拎一個奢侈品牌的包包，是為了通過這個商品的超級符號來傳達自己的地位、階層等信息。一個高階人士，住哪個地段、什么房子，開什么車，穿什么衣服，就是他給自己打造的一個符號系統(tǒng)。這個符號系統(tǒng)把他的身份、角色定義出來，傳播出去。
品牌不能調(diào)動大眾的集體潛意識，消費者對品牌就缺乏感覺，品牌無法與受眾的內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，就難以獲得消費大眾的能量和品牌溢價；對消費者來說，品牌是影響其抉擇的印象和潛意識。品牌的核心要素是其符號背后是語言和文化，“超級符號”傳遞的是一種強烈的意象，意象很容易與大眾的潛意識掛鉤，只有激發(fā)大眾內(nèi)心的潛意識，與大眾的內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，品牌才會收獲大眾的認可。
超級符號的一切創(chuàng)意都是為了降低營銷成本，其主要包括三個方面：一是認知成本；二是決策成本；三是傳播成本。從人類認知習(xí)慣的角度來分析，人類天性喜歡接受熟悉的內(nèi)容、選擇熟悉的產(chǎn)品、傳播熟悉的語句，換種表達方式來說，就是因為這樣能夠調(diào)動大眾的集體無意識。
例如百度、阿里巴巴、娃哈哈這三家公司就極好的用品牌調(diào)動了大眾的集體無意識。“百度 ”來自南宋詞人辛棄疾《青玉案·元夕》的“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”對心上人的追尋與對信息的搜尋是相合的。“阿里巴巴”則源于全球都廣為人知的小說《一千零一夜》中“阿里巴巴和四十大盜”男主人公獲得寶藏的故事；而“娃哈哈”本是一首在本土廣為傳唱的兒歌名字。這些品牌是借用語言的常用詞匯和眾所周知的文學(xué)形象，又與品牌所占行業(yè)緊密關(guān)聯(lián)，覆蓋了大多數(shù)民眾的集體無意識，這樣的品牌，潛在市場早已在全國或全球打開，只要經(jīng)營者推出與之匹配的產(chǎn)品或服務(wù)，就有消費者自發(fā)而來，流量自然源源不斷。
超級符號如何塑造
在《超級符號就是超級創(chuàng)意》一書中有句話“超級符號，就是和消費者的大腦里應(yīng)外合的游戲。”超級符號建立了意義，成為攜帶意義的感知。符號不是發(fā)明出來的，不是創(chuàng)造新的概念，而是利用人的原有記憶，使符號與人體大腦進行快速鏈接。
優(yōu)秀的產(chǎn)品
透過現(xiàn)象看本質(zhì)，“超級符號”不是尋章摘句、故弄玄虛的噱頭，而是建立在“超級產(chǎn)品”的前提下。有業(yè)內(nèi)人士直言，看一個企業(yè)有沒有前景，要看他的復(fù)購率和人帶人的能力。重復(fù)購買說明產(chǎn)品得到完全認可，帶其他人來購買，說明客戶愿意分享，已形成口碑。這種情況加上適當(dāng)?shù)臓I銷就會形成爆款產(chǎn)品，進而形成超級符號。那么如何才能達到這種效果呢?首先好的產(chǎn)品是一切營銷的基礎(chǔ)。有好的產(chǎn)品，營銷才會事半功倍。根據(jù)市場的反應(yīng)而調(diào)整，發(fā)揮工匠精神，對傳統(tǒng)產(chǎn)品繼承的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，從對用戶建議進行收集處理，從解決用戶痛點出發(fā)，生產(chǎn)出更體現(xiàn)用戶需求的產(chǎn)品，最終形成精品。才能真正立于不敗之地，打造超級符號做好鋪墊。畢竟，沒有好產(chǎn)品、好服務(wù)這個本質(zhì)前提，任何的營銷手段，在互聯(lián)網(wǎng)時代，都不過是掩耳盜鈴。比如深受人們喜愛的大白兔奶糖，是很多人的童年回憶，在保持傳統(tǒng)味道的同時與光明和氣味圖書館聯(lián)名推出大白兔棒冰和大白兔香水。
簡單獨特的定位
簡單是一個相對概念，是指相對目標用戶心智來說，容易識別、理解和傳播。在記憶結(jié)構(gòu)中，日常符號和品牌符號各代表其中的結(jié)點，當(dāng)兩者結(jié)合，并通過營銷反復(fù)呈現(xiàn)時，受眾記憶中的這兩結(jié)點同時得到激活，它們之間便會建立起聯(lián)想性連線，并且隨著呈現(xiàn)次數(shù)的加大，該連線也會得到不斷增強。通過這一方式，和日常符號相聯(lián)系的情感或意義便會遷移給相關(guān)品牌，這就是超級符號塑造的完整閉環(huán)。所以，創(chuàng)建超級符號的關(guān)鍵是尋找目標用戶心智中已經(jīng)存在的符號，并通過藝術(shù)手段實現(xiàn)嫁接。獨特指品牌符號在同行業(yè)中不多見，并且能夠展現(xiàn)品牌獨特的個性。就像蘋果的符號也同時兼具簡單和獨特的特質(zhì)，其主體形象“蘋果”源于生活，是全世界人民都熟悉并熱愛的水果之一，但它又不是一個普通蘋果——它缺了一口，雖然喬布斯的初衷只是為了讓人們不至于把蘋果誤認為櫻桃而添加的缺口，但因為這個缺口，給了品牌更大的想象空間，也增加了品牌的個性。
重復(fù)原則
酒香也怕巷子深，營銷推廣是必經(jīng)過程，特別是重復(fù)的洗腦式營銷。宣傳即重復(fù)。品牌符號一旦確定，就應(yīng)該體現(xiàn)在所有的品牌內(nèi)容中，包括自媒體內(nèi)容和廣告內(nèi)容，全部都可以媒體化。時間的積累效應(yīng)會強化品牌符號在用戶心智中的印象。你必須堅持不懈地重復(fù)十年以上，他就能成為百年品牌。按照傳播學(xué)鼻祖麥克盧漢的“魔彈論”，該理論認為，媒介和大眾之間是槍彈和靶子之間的關(guān)系：只要對準了掃射，大眾只能照單全收。通過多渠道高密度的的投放，受眾也許會有怨言，但被吸收也是必然導(dǎo)向。像我們從小聽到大的腦白金廣告“今年過節(jié)不收禮呀，收禮只收腦白金”已經(jīng)在潛移默化地影響消費者，在節(jié)假日購買送給長輩。
從互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們對新鮮事物越發(fā)好奇，也就越來越缺少耐心，那么超級符號的作用就顯得特別重要。具備超級符號的產(chǎn)品，也就具有了流行性、口碑性、有效性和洞察性。
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