什么是品牌故事？
品牌故事是指品牌創(chuàng)立和發(fā)展過(guò)程中有意義的新聞。大多品牌故事是有關(guān)品牌創(chuàng)始人的，帶有傳奇色彩，饒有趣味。有的品牌故事是品牌創(chuàng)立和發(fā)展過(guò)程中的重大事件。品牌故事能體現(xiàn)品牌理念，能增加品牌的歷史厚重感、資深性和權(quán)威性，能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，增強(qiáng)品牌的吸引力。品牌故事，通常通過(guò)品牌手冊(cè)公關(guān)關(guān)系和著書(shū)等手段進(jìn)行傳播。品牌故事是在品牌傳播過(guò)程中整合企業(yè)形象、產(chǎn)品信息等基本要素，加入時(shí)間、地點(diǎn)、人物以及相關(guān)信息，并以完整的敘事結(jié)構(gòu)或感性的“信息團(tuán)”的形式傳播推廣。品牌故事以與品牌利益相關(guān)人及相應(yīng)行為為出發(fā)點(diǎn)，緊密?chē)@品牌精神和理念目標(biāo)展開(kāi)敘述，最終通過(guò)生動(dòng)、趣味、感人的表達(dá)方式喚起與消費(fèi)者之間的共鳴。在品牌中引入故事無(wú)疑有別于傳統(tǒng)民間故事和文學(xué)作品，在構(gòu)思文本和實(shí)施推廣過(guò)程中具有特殊性。
找到品牌的故事核，繼而用講故事的方法演繹。品牌首先設(shè)想應(yīng)該獲得怎樣的效果或達(dá)到何種目標(biāo)，繼而規(guī)劃某些情節(jié)和事件，以產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)的手段，通過(guò)標(biāo)志性事件．表達(dá)品牌的功能或附加的情感．幫助品牌故事更好地實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果。決定故事模式的關(guān)鍵在于優(yōu)化——什么是品牌的首要任務(wù)及品牌秉承和傳達(dá)的道德觀念。因此故事設(shè)計(jì)要根據(jù)品牌需要有所側(cè)重，與傳統(tǒng)故事具有相似卻完全不同，后者關(guān)注沖突的發(fā)展及解決，前者重視品牌在故事中重要性的提出，即品牌在故事中所起的作用。
以創(chuàng)始人為主的故事模式
一般的故事模式圍繞創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事開(kāi)始，體現(xiàn)創(chuàng)始人的艱辛和品牌成立的歷程。以百歲山為例，周敬良是第一個(gè)將包裝水推向市場(chǎng)，第一個(gè)用塑料瓶蓋替換鋁蓋，第一個(gè)在瓶形上作出改革，第一個(gè)將國(guó)產(chǎn)飲用水品牌推向國(guó)際市場(chǎng)。周敬良不僅僅是中國(guó)包裝水之父，還是景田百歲山的創(chuàng)始人。從2011年起，周敬良開(kāi)始尋找新的優(yōu)質(zhì)水源，他認(rèn)為擁有優(yōu)質(zhì)的貯備性水源，是企業(yè)做大做強(qiáng)的根本。經(jīng)過(guò)不懈努力，周敬良帶領(lǐng)著他的團(tuán)隊(duì)，考察了國(guó)內(nèi)多個(gè)地區(qū)，終于在廈門(mén)找到了優(yōu)質(zhì)的理想水源——從化市鰲頭鎮(zhèn)鰲峰山。憑借與景田百歲山高度溫和的水質(zhì)，四面環(huán)山遠(yuǎn)離城市和與百歲山生產(chǎn)基地極為相似的生產(chǎn)環(huán)境，鰲峰水廠成為周敬良的最終選擇。同時(shí)，他還在廈門(mén)還籌建了一個(gè)新廠，照周敬良的話(huà)說(shuō)是“景田欲再造兩個(gè)百歲山。”
以情感為主的故事模式
以諾誓roseonly為例。在寓意“愛(ài)你一生一世”的世紀(jì)告白日2013年1月4日，roseonly創(chuàng)立。說(shuō)起創(chuàng)立之初的故事，是機(jī)緣巧合、也是冥冥之中。2012年，一群長(zhǎng)期旅居國(guó)外、終日辛苦忙碌的朋友相聚在北京的某聚會(huì)上，觥籌間默契如多年摯友。就在那時(shí)，一位常年在商業(yè)談判與數(shù)字交易中行走往來(lái)的朋友提出一個(gè)問(wèn)題——“你們，還相信愛(ài)情么?”要知道，那年最流行的感慨便是——我再也不相信愛(ài)情了。問(wèn)題一出，全場(chǎng)沉默。在忙于實(shí)現(xiàn)事業(yè)目標(biāo)、追尋社會(huì)存在感的光影里，真愛(ài)，遠(yuǎn)若一個(gè)從未出世的童話(huà)。想要傳遞唯一真愛(ài)的信念在那一刻萌芽，很快，這群朋友從世界各地奔赴北京，有人放棄國(guó)際頂級(jí)投行合伙人的邀請(qǐng)，有人放棄長(zhǎng)年旅居國(guó)外的閑適，有人放棄高管升職加薪的挽留。但他們義無(wú)反顧，只因不愿讓“一生只愛(ài)一人”的信念消亡，或者說(shuō)，是執(zhí)念。他們選擇了玫瑰，傳說(shuō)天堂里的玫瑰花是憂(yōu)郁色的，下凡后成了亞當(dāng)夏娃的衣裳，所以她吸納了天與地的精髓，一句花語(yǔ)、一滴花淚都會(huì)成為我們對(duì)愛(ài)情不舍不棄的理由……造物主對(duì)玫瑰偏心厚愛(ài)，賦予了她嬌艷嫵媚的豐姿和情意纏綿的意蘊(yùn)，而玫瑰花瓣上晶瑩的露珠正顯示著相愛(ài)的人對(duì)生命和愛(ài)情的美麗祈愿。
有背景基礎(chǔ)的故事模式
潘多拉pandora（品牌）：普羅米修斯（主角）偷了天上的神火給了凡間（地點(diǎn)）。宙斯（人物）為了報(bào)復(fù)普羅米修斯（起因），命令火神赫菲斯托斯（人物）創(chuàng)造了一個(gè)美麗的女子潘朵拉（品牌人物），并讓諸神慷慨解囊以使潘朵拉可以輕易誘惑到凡人。智慧女神雅典娜給了潘朵拉華美的服飾，愛(ài)神愛(ài)芙羅黛蒂賦予潘朵拉美貌，魅力女神們把赫菲斯托斯創(chuàng)造的一條項(xiàng)鏈送給了潘朵拉。宙斯給了潘朵拉一個(gè)盒子，可是不準(zhǔn)她打開(kāi)，然后把她送到了人間。潘朵拉有著強(qiáng)烈的好奇心，她最終沒(méi)能經(jīng)受住誘惑，打開(kāi)了盒子。當(dāng)她往盒子里張望的時(shí)候，所有后來(lái)讓人類(lèi)痛苦的疾病、惡魔等都從盒子里逃出來(lái)了（經(jīng)過(guò)）。幸好，最后盒子里還有1個(gè)美好的精靈，代表著希望和機(jī)遇（結(jié)果）。于是，Pandora潘朵拉飾品也就代表著幸運(yùn)和希望。
講好品牌故事的三大重點(diǎn)
明確品牌定位
品牌故事是基于品牌自身獨(dú)特氣質(zhì)的陳述。故事風(fēng)格調(diào)性確立．首先依賴(lài)于對(duì)企業(yè)內(nèi)外部各方面條件內(nèi)容進(jìn)行歸納和概括，明確定位。在分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅基礎(chǔ)上，設(shè)定故事背景，強(qiáng)調(diào)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中與對(duì)手的有效區(qū)隔。對(duì)此，品牌故事要注重并善于挖掘和放大品牌發(fā)展中的細(xì)節(jié)，賦予品牌文化內(nèi)涵和價(jià)值。大家都知道小米是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)火起來(lái)的，更是知道小米的雷軍，而雷軍講的品牌故事，是小米品牌打造的成功。蘋(píng)果手機(jī)的喬布斯，是一面旗幟。因?yàn)樘O(píng)果手機(jī)賣(mài)得貴，又賣(mài)得好，很了不起！小米手機(jī)要想起勢(shì)，學(xué)習(xí)與攀附是必不可少的。在2011年8月16日小米手機(jī)發(fā)布會(huì)上，身穿黑色T恤和藍(lán)色牛仔褲的雷軍，風(fēng)格與喬布斯如出一轍，粉絲紛紛給雷軍取綽號(hào)“雷布斯”，說(shuō)是粉絲取，不如是雷軍早已經(jīng)默許，中國(guó)的“雷布斯”傳開(kāi)來(lái)了。大家都是喜愛(ài)學(xué)習(xí)的，那出書(shū)是最好的宣傳方式啦！小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)，就寫(xiě)了《參與感：小米口碑營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部手冊(cè)》，看書(shū)名就是將小米內(nèi)部的口碑營(yíng)銷(xiāo)都搬出來(lái)了，雷軍也親筆作序，要做就要做到實(shí)錘。講故事與品牌定位有關(guān)，無(wú)論是雷布斯、小米起名、參與感、都是與定位密切關(guān)系。就說(shuō)參與感，與發(fā)燒友的粉絲互動(dòng)，聽(tīng)從粉絲的牢騷，來(lái)不斷改進(jìn)產(chǎn)品功能。實(shí)際上，就是給粉絲參與榮譽(yù)，而小米就是想通過(guò)這個(gè)和目標(biāo)客戶(hù)溝通聯(lián)系起來(lái)。相當(dāng)于不用投入巨額的廣告費(fèi)，粉絲之間互動(dòng)激發(fā)出口碑，小米是如何改進(jìn)功能，打造一款高性?xún)r(jià)比的手機(jī)的。更大的好處是粉絲覺(jué)得這個(gè)手機(jī)是我造的一樣，并且參與到手機(jī)研發(fā)當(dāng)中。小米要的就是這個(gè)效果，趕緊做出小米手機(jī)來(lái)賣(mài)。所以，品牌故事符合品牌定位，是講好品牌故事的核心原則。
企業(yè)文化基礎(chǔ)
企業(yè)文化基礎(chǔ)是品牌生命的源泉，并決定品牌的氣質(zhì)與風(fēng)格。品牌故事化的目標(biāo)，是把抽象的企業(yè)文化轉(zhuǎn)化為可感可知的形象。在傳播中使消費(fèi)者產(chǎn)生接觸和認(rèn)知品牌文化的愿望與可能性。表現(xiàn)企業(yè)發(fā)展和追求的終極目標(biāo)：堅(jiān)持對(duì)完美品質(zhì)的追求，尋求品牌真善美的和諧表現(xiàn)。如七匹狼品牌的文化基礎(chǔ)是自由、勇氣、力量，與狼個(gè)性中的酷、團(tuán)結(jié)、拼搏、富有激情的一面相吻合。七匹狼品牌設(shè)計(jì)在十九世紀(jì)中葉，七匹外表冷酷、內(nèi)心火熱的狼與一個(gè)被沙皇流放到西伯利亞服苦役的青年一起生活，成為朋友。最終它們?cè)诹阆滤奈迨鹊暮锍晒椭@位青年逃出西伯利亞的故事。在出逃過(guò)程中，狼表現(xiàn)出了許多與生俱來(lái)的優(yōu)秀品質(zhì)：崇尚自由的狂野個(gè)性、堅(jiān)韌不拔的挑戰(zhàn)精神、配合默契的團(tuán)隊(duì)精神、鍥而不舍的拼搏精神和駕馭變化的機(jī)敏智慧等，與七匹狼品牌文化密切契合。適逢20世紀(jì)90年代初，歌曲《北方的狼》風(fēng)靡大江南北，奧斯卡獲獎(jiǎng)電影《與狼共舞》和臺(tái)灣電影《七匹狼》并行熱播。品牌文化基礎(chǔ)結(jié)合時(shí)尚熱點(diǎn)的故事被廣泛接受，使七匹狼品牌在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。
消費(fèi)者特點(diǎn)
品牌故事若對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生影響．情節(jié)就要符合受眾的審美期待、信息的需求、自我認(rèn)同感等多種期待。現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)品牌的諸多期望最終歸納為對(duì)消費(fèi)者“我”的概念的滿(mǎn)足，故事情節(jié)最終都應(yīng)指向如何對(duì)消費(fèi)者利益的實(shí)現(xiàn)。如周冬雨為RIO微醺系列拍了一支廣告片，這支只有短短30秒小廣告在各大社交媒體上大量傳播。溫柔女聲哼唱，和著風(fēng)鈴聲、雨聲和鳥(niǎo)鳴聲，最后在冰塊撞擊玻璃瓶子的輕響里結(jié)束。整支片子簡(jiǎn)單、舒服、文藝，呈現(xiàn)了少女一個(gè)人獨(dú)處時(shí)，享受下雨時(shí)的那片寧?kù)o，與自己對(duì)話(huà)，與植物對(duì)話(huà)的清新畫(huà)面，給漸漸炎熱的日子，帶來(lái)一絲絲的清涼。可以說(shuō)，這是近年來(lái)看過(guò)品牌制造營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景最出色也最舒心的廣告片了，看完就想一個(gè)人來(lái)一瓶RIO，像廣告里說(shuō)的一樣“把自己還給自己”。“空巢青年”是現(xiàn)在年輕消費(fèi)者常玩的一個(gè)梗，但也是現(xiàn)實(shí)世界場(chǎng)景的反映。目前中國(guó)大約有5000多萬(wàn)空巢青年，他們喜歡上班時(shí)的熱鬧，下班時(shí)的歡聚，但也喜歡自己獨(dú)處時(shí)的狀態(tài)——自己的空間、自己的思想、自己的表達(dá)。這支廣告就是用一個(gè)人享受獨(dú)處的場(chǎng)景，來(lái)引起了空巢青年們的共情，收獲了一票年輕消費(fèi)者的心！在這個(gè)年輕的社區(qū)團(tuán)體中建立了心理認(rèn)同，確保在消費(fèi)者心目中的權(quán)威地位。
品牌的最高境界是帶給消費(fèi)者愛(ài)與關(guān)懷的內(nèi)心感受，講述關(guān)愛(ài)消費(fèi)者的品牌故事，需要心懷感恩，需要一顆對(duì)于消費(fèi)者的忠誠(chéng)之心，負(fù)責(zé)之心。當(dāng)傳播達(dá)到飽和時(shí)，品牌便深人人心。故事會(huì)以一種親切的，讓人容易靠近的方式格刻在消費(fèi)者的腦海里，品牌便成為一種宗教，左右人的消費(fèi)觀念，成為信仰。
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