優秀的創意策略能造就一個品牌，同樣能讓品牌在競爭中輕松勝出。
寶潔為我們做了很好的示范。
為什么說品牌之戰即創意之戰?因為任何跟品牌有關的事物都會跟創意有關。今天一個品牌誕生在市場上，它不是活在購物商場的貨架上，而是活在消費者心里。消費者在貨架上看到一個品牌，不認識它、對它沒有感覺、不喜歡它，這個品牌一樣沒有吸引力。所以品牌真正的關鍵是活在消費者心里，企業主在研發一個產品時，一定要從產品本身找到一些特質。寶潔公司認為一個產品進入市場沒有特質是很難打入并成為贏家的，這是寶潔行之全球的一個信念。所以P＆G的產品都有自己的一些特色。不要迷信即使是普通的產品，經過廣告公司的創意，一樣能扶搖直上，成為一個強勢品牌，這是一個不太正確的觀念。品牌是有序經營，不是在市場只活三五年，而需要活50年甚至100年。對一個廠商來說，從產品到品牌的過程，事實上都跟創意有關。創意的界定不是狹義地界定為廣告創意，而是包括對包裝的想法、對命名的想法、對促銷的想法、對色彩的想法及對價格的制定，等等。怎么把一個很有特色的產品導人到市場上，和怎么把它變成很有特色的品牌，是兩件事情。這兩方面都要非常努力，才有機會造就一個成功品牌。不要認為產品普通，靠廣告就行，世界上存活到現在的成功品牌，沒有這樣的例子。你們覺得可口可樂不好喝嗎?麥當勞食品不好吃嗎?BMW車子不好開嗎?或你們覺得汰漬洗衣粉和舒膚佳香皂不好用嗎?所以產品本身跟產品力是兩件事情，但兩者都要兼顧。
消費者去認定一個品牌，不管是廣告、包裝還是促銷，在任何媒介，包括戶外看板上，看到的都是品牌形象。包裝就是品牌的臉。可口可樂長什么樣子?紅色；麥當勞長什么樣子?金色的拱門；柯達、富士長什么樣子?長虹長什么樣子?腦袋里想到的就是品牌，所以品牌是活在消費者心里，而不是貨架上，貨架只是陳列的舞臺。包裝很重要，它在形成品牌之前就界定了你是誰，而如果是已經在市場上的品牌，就要想想：第一，產品本身有沒有好的特質；第二，產品留給消費者什么印象，是在心里還是在貨架上。
到底創意的威力是什么?我認為，它就是引爆消費者腦袋里的一場戰爭。這個戰爭不管你現在是“情有獨鐘”，或“移情別戀”。你現在看長虹，我希望你愛上索尼；你現在看索尼，我希望你愛上日立、夏普或松下；你現在洗重慶奧妮，我希望你明天洗海飛絲，這就是“移情別戀”。廣告一定堯跟消費者接觸時產生震撼，掀起腦袋里的一場風暴。如果消費者看過產品的廣告沒有任何感覺，那就是浪費；你的所有資源、資金投到銷售上，就是浪費。那么什么叫創意威力?我們看到目前純凈水市場上一匹黑馬叫“農夫山泉”，以后來居上之姿態，成功地造成對娃哈哈、樂百氏和康師傅純凈水的威脅。農夫山泉有點甜，它的包裝也跟目前純凈水不一樣，歸結到一點，有很多好的創意的威力，就是比其它競爭者多想到一步、或早想到一步做出來，而讓競爭者看到后就覺得為什么我當初沒想到。從這個角度切進去，就像樂百氏純凈水進入市場時用“27層凈化”，就是找到一個別人沒想到的角度切入，創造了品牌在市場上生存、占據一個山頭的機會。最終從全球品牌歷史的觀點來看，好的創意事實上創造了品牌神話。我們講“品牌王國”就是講一個品牌可以有序經營。正如寶潔公司相信沒有一個品牌有所謂“成熟期”，它認為品牌一直長大，有序經營。而任何一個品牌都要有決心和企圖心，一進入市場就要永占山頭，不管第一名、第二名，都要占住，然后有序經營。
事實上，創意不是找到一個代理商或一個創意的腦袋就行了。創意的最高指導原則是策賂，因為策略才是界定品牌住哪里去、待多久或是再換什么另外的戰場的原則。通過指引方向要在一條路上很快達到效益，這就是創意的威力，就是為什么它和品牌有如此直接的關系。而創意不是狹義的廣告創意，是所有跟品牌行銷有關、思維的創意。創意絕對不是嘩眾取寵，創意談的是精準。所以所謂會有腦袋里引起風暴的這種創意，它的威力應該是精準的，才會有引爆威力，否則就不能在短時間內達到好的效果。而精準的前提就來源于策略的指引。一個產品進人市場，要進到哪一塊市場，變成什么品牌，還是跟策略有關。策略和創意是很難分割的整體。在以前，我們認為創意是創意，策賂是策略。在未來的觀點里，兩者之間不存在區分的高墻。它們是一體的兩面，兩者都是非常重要的。
在廣告的角度來看，創意就是談有效性。所謂BIG IDEA、大創意，就是談效率。任何一個廣告公司的腳本、提案，都可能是一個好的創意，可是重在有效。廣告、品牌、產品，所有的行銷都是跟時間、時機在競爭。力士香皂在中國獨占60年的領導品牌，為什么被舒膚佳在前些年進入市場時一舉攻下，靠的就是時機。舒膚佳香皂從它的調研里看到消費者對環境污染的不滿和對健康的在乎，所以讓殺菌香皂創造了一個品牌神話，到現有仍然是市場領導品牌。所以一個產品的研發，一個品牌的推出，跟時機有很大的關系。好的IDEA就是在最短時間內，用最少的金錢創造有效的成功品牌。
寶潔公司在斷定、評斷一個有效的電視廣告時，相信三個特點：1．回憶。即消費者看完廣告的一段時間后，還記得這個品牌。2．有沒有試用潛力。所有的廣告、促銷都要是要讓消費者蠢蠢欲動，移情別戀。現在喝“娃哈哈”、“康師傅”，看了廣告是否就想去喝“樂百氏”。3．有沒有說服力和獨特性。這是寶潔公司在全球要求代理商必須達到的三個效應。寶潔相信調研，如果在調研里，消費者在這三點達到非常高的分數，寶潔公司就認為那是一個很有效的廣告片。
創意要引爆成功，要產生購買力或獨特性，除了產品和品牌要有特質或獨特性之外，最重要的是在界定廣告的信息時，一定要找到一個訴求要點。這個訴求要點，就是要達成你在這次廣告里的行銷目標。每一次廣告活動都要清楚它的目標。你界定一個訴求重點，其它都不要說，就足以影響消費者去試用，這叫重點訴求。比如對海飛絲，我認為只要講“去頭皮屑，一樣保有漂亮頭發”，勝過講“價格便宜”，勝過講 “滑順好梳理”，勝過講“清洗干凈”。界定了這個訴求要點，就達到海飛絲去攻占別的品牌的重點。訴求重點事實上就是一個策略，但一定要簡單。我們看到很多廣告都太復雜，復雜來自客戶的不安全感，同時也來自廣告代理商的腦子不清楚。如果不確定的時候一定要調研，調研可以告訴你不足之處，有著很好的參考指標。因為市場是瞬息萬變的，你完全無法預料消費者現在是什么狀態。你如果不能及時知道現在消費者在想什么，跟不上他的節奏，怎么能領導他，創意商機?產品開發做調研，品牌做調研，廣告做調研，寶潔的每一項產品都是這樣。汰漬洗衣粉的唱歌跳舞的廣告，事前就是在各個市場上做了大量的調研，并在上述三點達到了很高的分數，才進入市場一舉成功。所以一個品牌要想成功地領導市場，訴求重點的界定是非常重要的。
現在市場上能看到很多品牌善用價格戰而且證明非常有效，尤其在二、三線城市。可是不要忘記，價格不是品牌的唯一價值。寶潔公司的產品，如洗衣粉、沈發精、香皂的價錢，都不便宜，但同樣成為市場領導品牌。不要認為價格界定品牌成功，低價進入只是爭取第一次認識消費者的機會。低價可能是有效、快捷的，但品牌是一個馬拉松的長遠之戰，僅用價格是吃不消的。“屈臣氏”在國外推出比一般品牌價格低的品牌，還是沒有拿下市場。所以關鍵是價格有沒有提供品質。價格超過消費者所接受的價值，就會遭到拒絕。事實上品牌最終就是價值大于價格。
品牌的個性確定品牌的價值。所謂品牌的個性就是品牌給消費者的印象。長虹跟索尼的個性不同，可是還有各自的擁護群，這是值得思考的，品牌個性的差異是界定品牌的山頭的重要因素。BMW界定了“駕駛的樂趣”；“富豪”界定了“安全的區間”，奔馳界定了“身份與地位”，都是界定品牌的差異來界定品牌的山頭。
寶潔是全球市場上的成功企業，它信奉四個基礎：(1)消費者至上。絕對不要低估消費者，認為他們是無能的。太多的企業在做廣告行銷時忽略了消費者，而實際上廣告品牌到底成不成功，最終的仲裁、評判者是消費者。這也是為什么寶潔公司每年花很大的費用在調研上。他們要認識和洞察消費者，要知道日本和臺北、本地消費者有什么不同。(2)創造卓越產品。寶潔認為市場輸贏的界定在于有沒有好的產品。產品有一點點差異都叫差異，市場差異決定市場輸贏，這是寶潔公司信奉的。當然這只是一個參考，不是唯一的標準、唯一的答案，而是一個成功企業的信念。(3)創造獨特品牌。每一個品牌都具有獨特的個性，“海飛絲”、“沙宣”跟“飄柔”界定的個性就完全不同。寶潔認為任何一個品牌都要有它的獨特性，就像廣告公司必須有獨特的魅力才能吸引企業主。(4)放眼未來。寶潔公司用很多時間在研發未來產品，能提前一步預料消費者的需要。開發新產品，這是考驗企業有序經營的重點角度。寶潔公司的這四點總結了它們的文化，是形成全球品牌的基礎。
一個品牌的真實效應是什么?是個很親近的品牌，還是很科技的品牌或者很關心的品牌，都要有真實的效應，不管是感性的還是理性的。比如BMW可以提供1秒鐘加速幾十公里的真實效應。產品優勢決定市場輸贏，品牌本身必須要有一些摸得著、感受得到的具體利益。
寶潔終身的企業目標就是創造永久性品牌。一個企業開始創造品牌的企圖和規劃運營，就該是有序經營。現在很多企業曇花一現，就是缺乏長久的規劃和經營品牌的想法。
最后一點，一個企業經營品牌的關鍵，從品牌的溝通上面，在于企業的合作伙伴——廣告代理商。企業的主要精力，應該放在產品研發上。而寶潔公司在全球80％的廣告費花在合作35年以上的廣告伙伴身上。在一個成熟的市場上，企業主應該和一個長期伙伴保持密切關系。國內大概每一個企業平均一年換一次代理商，很少有一個企業可以一直跟代理商保持長期伙伴關系。事實上一個品牌的有序經營，必須持續跟廣告伙伴或經銷商手牽手一起走，這樣做才有辦法創造持續的品牌個性。這是寶潔成功的一個案例，也是為什么“盛世”跟寶潔公司保持了50年以上在全球的合作關系。
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