品牌形象策略
“對(duì)最珍惜品牌的人而言，奧美是最被重視的代理商” ——現(xiàn)代廣告之父大衛(wèi)·奧格威
“我們的所作所為，不為自己，不為我們公司，甚至不為我們的客戶。 我們的一切作為，都是為了品牌”——奧美的座右銘
品牌形象策略（Brand image Strategies）是20世紀(jì)60年代由大衛(wèi) 奧格威提出的。品牌形象策略是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。
旨在塑造品牌的感性形象人們對(duì)羅塞·瑞夫斯理論的批評(píng)主要集中在以下兩點(diǎn)上，認(rèn)為羅塞·瑞夫斯的USP理論是在強(qiáng)賣，調(diào)查顯示絕大部分的消費(fèi)者并不喜歡他的廣告，
他的許多廣告被認(rèn)為沒有顧及人們的感情，而許多消費(fèi)者購買是在潛意識(shí)下完成的；另一點(diǎn)是否定形象，認(rèn)為實(shí)在的利益才是顧客需要的。形象論認(rèn)為，一個(gè)好的廣告應(yīng)該不讓人們認(rèn)為這是一個(gè)廣告，不應(yīng)該強(qiáng)賣，
而是應(yīng)該讓顧客在無意識(shí)下去購買你的產(chǎn)品。這個(gè)思想與USP的觀點(diǎn)完全不同。就在USP理論發(fā)表后第二年，大衛(wèi)·奧格威出版了《一個(gè)廣告人的自白》（Confessions of an Advertising Man，1962）。
奧格威發(fā)現(xiàn)了USP沒有注意到的品牌的另一種形態(tài)，品牌的情感價(jià)值，消費(fèi)者賦予品牌的聯(lián)想，屬于個(gè)人體驗(yàn)的東西。
奧格威認(rèn)為，對(duì)于那些相互之間差異很小的產(chǎn)品（比如香煙，啤酒等）而言，難以在廣告策略上采用USP法則，以及其他建立在產(chǎn)品差異基礎(chǔ)上的廣告策略，奧格威認(rèn)為通過將產(chǎn)品差異的表現(xiàn)，轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌形象的表現(xiàn)，就能很好地解決這一轉(zhuǎn)化問題。這便產(chǎn)生了品牌形象策略。——通過塑造獨(dú)特的品牌形象，
建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關(guān)系，使媒體受眾聯(lián)想起產(chǎn)品的獨(dú)特之處，并由此產(chǎn)生愉快感。
不過就創(chuàng)意而言，與斯瑞夫的獨(dú)特性思想是一致的，創(chuàng)意本質(zhì)上就是獨(dú)特性。而獨(dú)特性按照瑞夫斯的說法，就是競(jìng)爭對(duì)手沒有的或者沒有說過的，瑞夫斯主要指的是獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)。
但是，由于兩個(gè)理論專家的思維不同，大衛(wèi).奧格威側(cè)重創(chuàng)意的藝術(shù)和形象性，即情感的獨(dú)特性。
產(chǎn)品概念
一、品牌形象的理解
1、定義：品牌形象就是廣告人通過市場(chǎng)研究人員的研究合理賦予品牌的一種關(guān)聯(lián)事物形象特征，這種聯(lián)想可以是有關(guān)產(chǎn)品屬性的硬性聯(lián)想，譬如洗衣粉是清潔、留香、不褪色等，手機(jī)是通話音質(zhì)等。奧認(rèn)為在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代產(chǎn)品屬性已不再是形成品牌差異的絕對(duì)差異化因素了
另外一種屬性就是所謂的"軟性"屬性，這種屬性反映使用者的情感利益，例如萬寶路很容易讓人聯(lián)想到男性、粗獷和自由，而聯(lián)想則
容易讓人聯(lián)想到"科技創(chuàng)新、貼近老百姓生活"。這種形象經(jīng)常代表某一部分消費(fèi)者的生活形態(tài)、價(jià)值觀念、價(jià)值取向、利益取向等特征。奧認(rèn)為這種軟性屬性現(xiàn)在已成為區(qū)分品牌越來越重要的因素，因?yàn)檫@種情感利益一旦建立，就很難為人模仿。
2、品牌形象的構(gòu)成要素
（1）標(biāo)識(shí)或包裝：既有形象感，代表著品牌概念。如可口可樂瓶子、茅臺(tái)酒瓶。
（2）品牌名：如雅芳、李寧、娃哈哈、雪拂萊等。好的品牌名應(yīng)具有的特征：應(yīng)使受眾聯(lián)想到產(chǎn)品的功能；應(yīng)使受眾聯(lián)想到產(chǎn)品的效能和顏色等；應(yīng)易讀、易記、易認(rèn)；應(yīng)別具特色、與眾不同。
（3）價(jià)格：一般人認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格等同于產(chǎn)品的質(zhì)量。
（4）品牌內(nèi)涵：品牌給受眾的感性聯(lián)想，這種形象經(jīng)常代表某一部分消費(fèi)者的生活形態(tài)、價(jià)值觀念、價(jià)值取向、利益取向等特
3、品牌形象包含三大次形象(Sub images)：
產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象，使用者的形象，產(chǎn)品或服務(wù)本身的形象。
1．產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象
簡單地可以說它是企業(yè)形象，其硬性屬性有科技水平、服務(wù)等，軟性屬性有領(lǐng)導(dǎo)性、個(gè)性等。在廣告創(chuàng)意中，以直接塑造廣告主的美好或獨(dú)特形象為創(chuàng)意主題，即廣告品牌被賦予生產(chǎn)經(jīng)營者自己的形象。
2．使用者的形象
其硬性屬性有使用者的年齡、職業(yè)等，軟性屬性有生活型態(tài)、個(gè)性等。它通過使用者自身形象與產(chǎn)品的聯(lián)結(jié)來形成品牌形象，其中有兩種情況：
一是“真實(shí)自我形象”的聯(lián)結(jié)，即通過產(chǎn)品使用者內(nèi)心深處對(duì)自己的認(rèn)知結(jié)果來聯(lián)想品牌形象，它往往借助于合適的模特和或消費(fèi)者自身來表現(xiàn)；
二是“理想自我形象”的聯(lián)結(jié)，即通過產(chǎn)品的使用者對(duì)自己的期許，也就是希望自己成為一個(gè)什么樣的人來聯(lián)想品牌形象。
3．產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象
其硬性屬性有價(jià)格、速度、耐用性、功能等，軟性屬性有青春感、體面、高雅、珍愛等。李?yuàn)W?貝納1935年為綠色巨人公司的豌豆而虛構(gòu)的人物就是直接表現(xiàn)產(chǎn)品形象的一個(gè)典型。
以上這些要素的影響力視產(chǎn)品類別及品牌而有所不同。拿“萬寶路”來說，制造商Philp Morris 的聲譽(yù)在形成品牌形象上幾乎無足輕重。產(chǎn)品形象有很大的影響力，但或許最關(guān)鍵的因素在于使用者給人
的印象。另外，要注意的一點(diǎn)是，與產(chǎn)品或其提供者緊密相聯(lián)的是國家、地域的概念因素。它可能會(huì)是一個(gè)強(qiáng)有力的標(biāo)志而影響品牌形象。例如德國通常讓人想到啤酒和極品汽車，而意大利則是皮鞋和皮制品，法國是時(shí)裝和香水，瑞士是鐘表。這些聯(lián)想都可以將品牌與國家聯(lián)系起來而受益。
三、品牌形象策略的基本要點(diǎn)是：
1，為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。
2，任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長程投資。從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須力求去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。
3，隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越小，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多。
4，消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。
摘錄若干對(duì)品牌形象理論的評(píng)價(jià)
萬寶路的牛仔形象使得品牌形象理論獲得了被認(rèn)可的機(jī)會(huì)，但某種意義上品牌形象理論只能是起到錦上添花的作用，品牌形象最大的問題在于，它起到了識(shí)別、感召作用，不具備直接的促銷力，某種情況下它尤其適用將不易傳播的概念、產(chǎn)品變得直觀化、親近化，如很多煙草廣告受到限制，不得不用一個(gè)其他形象來替代產(chǎn)品本身的炫耀作用，如“萬寶路——牛仔”“紅金龍——紅金龍”、“白沙——鶴”等。或是需要將復(fù)雜概念、太過技術(shù)化的東東變得直觀化、人性化、形象化，如“米其倫——輪胎巨人”、“全球通——發(fā)雕大師”；或來提升品牌的親和力、借助特定形象傳達(dá)特定的價(jià)值、調(diào)性，如“美的熊”、“綠巨人”、“老虎班尼”。其實(shí)從這些運(yùn)用品牌形象取得效果的企業(yè)來看，都是財(cái)大氣粗、一擲千金的主，毫無疑問，要塑造一個(gè)深入人心的形象是需要很大投入的，那些鼓吹通過品牌形象來突破同質(zhì)化競(jìng)爭的提法是危險(xiǎn)的，尤其對(duì)新品牌、小品牌。
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