橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”體系 — 解析“OATLY”價(jià)值定位
OATLY燕麥奶是OATLY創(chuàng)辦人Rickard Oste90年代研發(fā)出全球第一款燕麥奶作為牛奶替代品來(lái)幫助人類解決乳糖不耐的問(wèn)題。
通過(guò)新潮趣味的傳播方式，把健康、可持續(xù)、植物基的理念帶給消費(fèi)者，呼吁更多人通過(guò)飲食習(xí)慣的優(yōu)化，建立健康的生活方式，也為可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。
認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價(jià)值
早期，燕麥奶只是替代牛奶的小眾飲品，喝慣了牛奶的消費(fèi)者并不買單，直到 Oatly找到了一個(gè)切入點(diǎn)，以咖啡館作為建立認(rèn)知的第一站，同時(shí)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)植物奶不長(zhǎng)胖、不致痘、更健康。自此從小眾飲品成為網(wǎng)紅品類，坐穩(wěn)了咖啡新伴侶定位。
戰(zhàn)略定位
咖啡新伴侶
市場(chǎng)背景
1.2018年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)僅有牛奶+咖啡的經(jīng)典搭配，而奶類停留在花生奶、杏仁露等產(chǎn)品上。
2.植物性乳制品作為牛奶的替代品，有較大的潛在市場(chǎng)空間。
核心策略
致力于打造健康環(huán)保的高品質(zhì)燕麥產(chǎn)品，將自己從主角變成了配角，重新定位成“咖啡新伴侶”。
OATLY提出“三個(gè)一"
一個(gè)產(chǎn)品：主打咖啡大師燕麥奶
一個(gè)城市：上海外企多、咖啡文化成熟
一個(gè)市場(chǎng)：小眾精品咖啡館
價(jià)值定位
OATLY專注研究燕麥基底的產(chǎn)品，致力于發(fā)展一系列健康和環(huán)保的高品質(zhì)燕麥產(chǎn)品。
品牌理念
營(yíng)養(yǎng)美味、信任與公開(kāi)、可持續(xù)發(fā)展
人群分析
90/00后，超一線、一線城市中高收入都市男女
追求精簡(jiǎn)、健康、綠色環(huán)保的生活方式
品牌名稱
OATLY燕麥奶
品牌slogan
Wow，No Cow
可視差異化：創(chuàng)新價(jià)值
品牌標(biāo)志
以風(fēng)格獨(dú)特的手寫體來(lái)展現(xiàn)品牌logo，色彩的質(zhì)感以粗糙沙礫的躁點(diǎn)，讓人感到自然和有機(jī)。
視覺(jué)海報(bào)
包裝設(shè)計(jì)
在OATLY的包裝上，正面印著富有典型北歐風(fēng)格的手繪涂鴉，“無(wú)聊，但很重要”這種幽默調(diào)侃式的話語(yǔ)被印在了營(yíng)養(yǎng)成分表的邊上，包裝變成了和消費(fèi)者對(duì)話的渠道。
體驗(yàn)差異化：放大價(jià)值
營(yíng)銷策略分析
讓燕麥奶走進(jìn)咖啡館，通過(guò)渠道打造品類，完成認(rèn)知建設(shè)
綁定精品咖啡館，讓燕麥奶迅速獲得口碑，并不斷地出現(xiàn)在年輕人打卡的列表中，在半年內(nèi)，OATLY與Tims、Costa、Manner都達(dá)成了合作。
產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，打造燕麥奶多場(chǎng)景“戰(zhàn)場(chǎng)”
拓展ToB合作行業(yè)類型，與喜茶、奈雪的茶合作，打入中式新茶飲行業(yè)甚至拓展至烘焙、甜點(diǎn)、餐飲和出行等場(chǎng)景。
OTALYx滿記甜品：三款甜品燕麥飲
OTALYxgaga鮮語(yǔ)：健康飲食生活方式
OTALYx米氏餐廳：健康素食產(chǎn)品燕麥糊炸洋薊、燕麥雪芭
OTALYxATELIER Bar： 特調(diào)雞尾酒OATLY Boy
豐富直飲場(chǎng)景
2020年即飲版的燕麥冷萃拿鐵
2021年醇香燕麥露，將場(chǎng)景細(xì)分到早餐場(chǎng)景
2021年春節(jié)期間，OATLYx網(wǎng)紅冰淇淋達(dá)可芮攜手推出“燕麥地球味道”冰淇淋，配合“只有一個(gè)地球”的環(huán)保理念
公益活動(dòng)，傳播環(huán)保理念
盒瓶回收計(jì)劃: OTALY回收裝置，投放各大展會(huì)及生活、辦公場(chǎng)所，用于回收使用過(guò)的包裝。
無(wú)聲咖啡師計(jì)劃: 從2020年開(kāi)始，OATLY為聽(tīng)障青年提供專業(yè)的咖啡師培訓(xùn)，幫助其獲得世界專業(yè)咖啡機(jī)構(gòu)SCA頒發(fā)的證書(shū)，以開(kāi)啟職業(yè)生涯等加強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)渠道(咖啡賽道) 的品牌影響力。
產(chǎn)品策略
品類布局
公司已經(jīng)推出了接近50種SKU，種類覆蓋液體奶、冰淇淋、酸奶、烹飪奶酪和涂抹型奶酪。
產(chǎn)品策略
研發(fā)出一種特殊的燕麥酶解專利技術(shù)，將燕麥分解成液體，同時(shí)保留燕麥的營(yíng)養(yǎng)成分和純正口感。
最終創(chuàng)造出天然低脂的燕麥奶飲品，為追求健康飲食的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)選擇，更為乳糖不耐受的群體提供了牛奶替代品。
價(jià)格策略
高品質(zhì)高價(jià)格，在新銳白領(lǐng)、中產(chǎn)人群中流行起來(lái)。
OATLY品牌總結(jié)
1.聚焦消費(fèi)場(chǎng)景，頭部B端渠道切入市場(chǎng)，提升品牌力、提高產(chǎn)品溢價(jià)及銷量。
2.塑造品牌形象，打造燕麥奶品類代表品牌的認(rèn)知，品牌理念引發(fā)消費(fèi)共鳴。
3.戰(zhàn)略下沉，拓展C端賽道，定義植物蛋白新品類占領(lǐng)心智。
4.品牌營(yíng)銷成功公式= 聚焦單品+場(chǎng)景滲透+圈層突破+跨界聯(lián)合。
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