品牌延伸是指利用現(xiàn)有品牌名進(jìn)入新的產(chǎn)品類別，推出新產(chǎn)品的做法。品牌延伸能夠讓企業(yè)以較低的成本推出新產(chǎn)品，因而它成為企業(yè)推出新產(chǎn)品的主要手段。
品牌延伸并非只簡單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。
包括以下三種延伸方法:
向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入高檔市場。
向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽(yù)，風(fēng)險(xiǎn)很大。
雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場陣容。
準(zhǔn)確評(píng)估現(xiàn)有品牌的實(shí)力
品牌延伸是借助已有品牌的形象、聲譽(yù)和影響力向市場推出新產(chǎn)品，顯然只有當(dāng)品牌具有足夠的實(shí)力時(shí)，才能保證品牌延伸的成功。因此，企業(yè)是否具備品牌延伸的條件，必須從企業(yè)與市場兩方面對(duì)品牌實(shí)力進(jìn)行客觀的評(píng)估。如果在沒有多少知名度和美譽(yù)度的品牌下不斷推出新產(chǎn)品，這就和上市新品牌幾乎沒有多大區(qū)別。如果企業(yè)實(shí)力薄弱，消費(fèi)者也很難信服企業(yè)具有開發(fā)新產(chǎn)品和品牌延伸成功的能力。
與原有產(chǎn)品保持關(guān)聯(lián)性
品牌延伸的新產(chǎn)品應(yīng)與原有產(chǎn)品屬性具有相關(guān)性，較高的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度會(huì)讓消費(fèi)者因?yàn)橥瑯踊蝾愃频睦碛啥J(rèn)可并購買某一個(gè)品牌。比如海爾從冰箱延伸到空調(diào)、洗衣機(jī)時(shí)，這些家電產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度較高，所以取得成功。但后來又延伸到手機(jī)領(lǐng)域，產(chǎn)品跨度太大，相關(guān)性較弱，且手機(jī)市場強(qiáng)手林立，所以失敗也是在所難免。
“國酒”茅臺(tái)曾延伸到啤酒、萄萄酒，娃哈哈曾延伸到白酒、童裝等等，很多品牌都因?yàn)檠由烨昂蟮漠a(chǎn)品相關(guān)性較弱而以失敗告終。這樣的品牌延伸不但沒有借助原品牌的影響力，而且還會(huì)稀釋原品牌的價(jià)值。
符合同一品牌核心價(jià)值
品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，是消費(fèi)者對(duì)品牌的理解和概括。成功的品牌都有其獨(dú)特的核心價(jià)值，若延伸的新產(chǎn)品符合品牌核心價(jià)值，就可以大膽地進(jìn)行延伸。若在品牌延伸時(shí)，新產(chǎn)品背離原品牌核心價(jià)值，就會(huì)引起消費(fèi)者的迷惑甚至不滿，最終也會(huì)淡化、稀釋了品牌的個(gè)性。
品牌延伸要適度
品牌延伸不但加速了品牌認(rèn)知的過程，同時(shí)也降低了產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)。所以在品牌快速發(fā)展階段，品牌延伸經(jīng)常會(huì)被使用。但任何品牌的延伸也要有個(gè)“度”，品牌延伸不能只追求數(shù)量，更應(yīng)該注重質(zhì)量，要努力培養(yǎng)核心產(chǎn)品。如果能夠把幾個(gè)產(chǎn)品做強(qiáng)、做大，那將遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過更多個(gè)沒有影響力產(chǎn)品。
例如益海嘉里小步推進(jìn)小包裝大米品牌，與食用油相比，益海嘉里在大米領(lǐng)域的品牌運(yùn)作要小心謹(jǐn)慎得多，益海嘉里最先啟用的品牌是香滿園，并不是金龍魚。在大米領(lǐng)域益海嘉里是一個(gè)新來者，并沒有多少經(jīng)驗(yàn)，因此嘗試的時(shí)候，沒有拿金龍魚這個(gè)品牌作實(shí)驗(yàn)，而是用的香滿園，在香滿園這個(gè)品牌取得成功后，再引入金龍魚品牌。
掃描二維碼分享到微信