廣告伴隨社會(huì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展，又自成體系。廣告的市場(chǎng)營(yíng)銷功能隨著營(yíng)銷環(huán)境演化而變化，從商品功能導(dǎo)向、商品品質(zhì)介紹走向商品品牌形象打造，逐步邁向企業(yè)形象樹立及企業(yè)文化推廣，最終完成培育消費(fèi)市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)行為的營(yíng)銷任務(wù)。
商品功能及品質(zhì)的展示
商品的功能導(dǎo)向和品質(zhì)介紹是商業(yè)廣告最重要，也是最基本的作用。在商品供應(yīng)尚不豐富，消費(fèi)者的基本需求尚不能得到充分滿足的時(shí)候，企業(yè)最重要的任務(wù)就是高效率地生產(chǎn)商品，圍繞商品本身展開營(yíng)銷。而廣告營(yíng)銷要做的就是展示商品的功能和品質(zhì)，讓消費(fèi)者了解商品能滿足他們的哪些需求，從而實(shí)現(xiàn)銷售。如缺衣少食的時(shí)代，出售布料或米的時(shí)候，只要在門口掛出一塊木牌，牌上只要寫出一個(gè)“布”或“米”字，銷售人員可以不主動(dòng)推銷，只需原地不動(dòng)，坐等客戶上門。
商品品牌的打造及效應(yīng)的激發(fā)
隨著商品供應(yīng)日益豐富，同類商品之間的功能差異越來(lái)越小，同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，人們消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越豐富，對(duì)各類商品的認(rèn)知也越來(lái)越深，消費(fèi)需求已不僅滿足于商品的功能，開始注重商品使用時(shí)帶來(lái)的感性利益。消費(fèi)者越來(lái)越傾向于選擇品牌口碑好的商品，逐漸形成品牌取向。這時(shí)，廣告營(yíng)銷策略上要講求打造獨(dú)樹一幟的、有獨(dú)特魅力的、有特別感性和理性價(jià)值的品牌形象，以便更有效地、更穩(wěn)定地吸引消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而促使他們付諸購(gòu)買行為，形成品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，激發(fā)品牌效應(yīng)。可以說(shuō)現(xiàn)代廣告營(yíng)銷善于挖掘商品自身的符號(hào)價(jià)值，造就了商品的“品牌化”，從功能到象征，從現(xiàn)實(shí)到形象，喚起人們的生活記憶，得到現(xiàn)時(shí)的尊重或未來(lái)的向往，賦予商品各種滿足情感訴求的價(jià)值和能力，建立大眾對(duì)該商品的“品牌認(rèn)同”。如創(chuàng)新而聞名世界的蘋果公司，知名的產(chǎn)品有 iPod 音樂(lè)播放器、Apple II、iPhone 手機(jī)、Macbook 筆記本電腦和 iPad 平板電腦等，它的廣告營(yíng)銷理念就是放下商業(yè)利益，注重產(chǎn)品本身，追求細(xì)節(jié)完美，使操作系統(tǒng)穩(wěn)定、可靠、易用和安全。眾所周知，蘋果的廣告語(yǔ)是“讓創(chuàng)意化作心意”。
這和其標(biāo)志“被咬了一口的蘋果”是二位一體的，從它特殊消費(fèi)意義的文化符號(hào)到設(shè)計(jì)美學(xué)，做到了功能價(jià)值與審美價(jià)值的完美融合，引領(lǐng)了年輕人的審美與時(shí)尚。蘋果標(biāo)志的含義還有一種說(shuō)法，就是《圣經(jīng)》里的人物亞當(dāng)和夏娃，敢于摒棄世俗的禁忌，偷吃禁果，比喻人們要敢于突破禁忌、敢于藐視論資排輩、敢于打破傳統(tǒng)思維來(lái)創(chuàng)新創(chuàng)造，這剛好契合精力充沛、敢想敢做的年輕人。以上蘋果的廣告營(yíng)銷策略和營(yíng)銷理念，及對(duì)自身品牌的悉心經(jīng)營(yíng)讓蘋果成為世界一流的品牌。
企業(yè)形象的提升及企業(yè)文化的推廣
由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，商品生產(chǎn)擴(kuò)張，生產(chǎn)工藝愈加精湛，物質(zhì)用品過(guò)剩，宣傳媒介更多元，品牌形象也難逃相似、雷同及相互干擾的命運(yùn)。這使得廣告營(yíng)銷不僅要全方位地傳達(dá)商品信息及功能，建立有市場(chǎng)號(hào)召力的品牌形象，而且還要努力宣傳企業(yè)的文化及理念，塑造良好的企業(yè)形象，以有影響力的企業(yè)形象來(lái)拉升相關(guān)商品的銷售業(yè)績(jī)，因?yàn)槿藗儗?duì)企業(yè)的認(rèn)可會(huì)衍生對(duì)其生產(chǎn)的產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)可。如華為公司就很注重企業(yè)形象的樹立和維護(hù)，在日本海嘯核泄漏、西非埃博拉疫區(qū)、中國(guó)汶川大地震等重大災(zāi)難時(shí)，華為人都出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)；推進(jìn)低碳、綠色的環(huán)保理念，華為也以身作則；在推動(dòng)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展上華為也不遺余力。這種以公益和社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)提升形象與口碑的營(yíng)銷策略讓華為成為中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)的典范。此外，華為之所以能夠在行業(yè)內(nèi)發(fā)展得如此快，并迅速確立霸主地位，很大程度取決于其標(biāo)榜的“狼性文化”，這是華為企業(yè)廣告營(yíng)銷策略中主要宣傳的企業(yè)文化。
華為的“狼性文化”可以用幾個(gè)詞語(yǔ)來(lái)概括：學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、獲益、團(tuán)結(jié)。學(xué)習(xí)和創(chuàng)新代表敏銳的嗅覺，獲益代表進(jìn)攻精神，而團(tuán)結(jié)就代表群體奮斗精神。技術(shù)領(lǐng)先、以人為本、性價(jià)比高這些信息在華為的廣告營(yíng)銷策略上體現(xiàn)，肯定會(huì)觸發(fā)中國(guó)民眾極大的自豪感和自信心，進(jìn)而引發(fā)人們的消費(fèi)欲
消費(fèi)市場(chǎng)的培育及消費(fèi)行為的引導(dǎo)
當(dāng)品牌及企業(yè)形象的宣傳競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化后，廣告營(yíng)銷策略不得不開疆拓土，探索新的營(yíng)銷模式。此時(shí)，廣告宣傳不再局限于單個(gè)商品、單個(gè)品牌、單個(gè)企業(yè)，而是站在頂層設(shè)計(jì)的高度上去營(yíng)造消費(fèi)氛圍，培育消費(fèi)市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)行為。也不是采用單個(gè)廣告去營(yíng)銷，而是用集群化的批量的廣告鋪天蓋地去激發(fā)人們的消費(fèi)欲望，讓人們接受一種新的消費(fèi)理念，從而形成一種新的消費(fèi)習(xí)慣。
如淘寶“雙11·光棍節(jié)”購(gòu)物節(jié)的成功很大部分要?dú)w功于廣告營(yíng)銷策略的成功。最初淘寶打造“雙11·光棍節(jié)”狂歡購(gòu)物模式的時(shí)候，就是以海量的廣告宣傳來(lái)造勢(shì)，當(dāng)時(shí)“雙11·光棍節(jié)”的廣告充斥著網(wǎng)站、微博、電視、電影、報(bào)紙、雜志、公交站牌、地鐵站等所有營(yíng)銷傳播平臺(tái)，讓人們知道有這么一個(gè)購(gòu)物節(jié)，且讓這一觀念無(wú)孔不入，滲入到人們生活的各方面，時(shí)刻撥動(dòng)著人們的消費(fèi)神經(jīng)。經(jīng)過(guò)幾年的廣告宣傳洗禮，到 2018 的“雙11·光棍節(jié)”，不算其他電商平臺(tái)，單單天貓，其交易額達(dá)到了 2135 億元，相較于 2017 年的1682 億元增長(zhǎng)了近 27%。“雙11·光棍節(jié)”購(gòu)物節(jié)已成為中國(guó)人的狂歡節(jié)、剁手節(jié)，也達(dá)成了消費(fèi)定勢(shì)，到“雙11·光棍節(jié)”，就要“買、買、買”。
廣告營(yíng)銷策略下的視覺消費(fèi)刺激
目前，人們的日常生活被商品和視覺符號(hào)所包圍， 人們的體驗(yàn)和感受事物的方式發(fā)生根本性的變化。信息碎片化生活快節(jié)奏的時(shí)代，人們的審美方式和審美習(xí)慣更傾向于感性的、直觀的、快速的、強(qiáng)烈的能帶來(lái)美好視覺感受的商品。換言之，當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入視覺及體驗(yàn)的時(shí)代，各類消費(fèi)群體處于一個(gè)以形象為基礎(chǔ)的消費(fèi)環(huán)境中。當(dāng)廣大消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)越來(lái)越以視覺為導(dǎo)向時(shí)，在付諸購(gòu)買行為時(shí)便很容易被商品形象所影響，即所謂的“外貌協(xié)會(huì)”。換言之，視覺形象也成為了人們的消費(fèi)對(duì)象，某些商品的視覺消費(fèi)有時(shí)甚至高于功能消費(fèi)，如，Harry’s 全麥切片面包的廣告營(yíng)銷就是一個(gè)創(chuàng)意與說(shuō)服力兼具的成功廣告。上班族從早上起床到晚上上床休息，被巧妙地排列成一個(gè)面包切片，且每一個(gè)人物的表情和動(dòng)作都精心刻畫，這一造型與 Harry’s 全麥切片面包的造型剛好一致，意思是一個(gè) Harry’s 全麥切片面包足夠上班族享受一天。
視覺消費(fèi)不僅指由視覺誘導(dǎo)和觸發(fā)的消費(fèi)行為，也不單純強(qiáng)調(diào)視覺在商品和服務(wù)消費(fèi)中所占成因的客觀性和重要性，而是一種動(dòng)態(tài)的活動(dòng)。視覺消費(fèi)不僅包括視覺參與的消費(fèi)行為，還包括對(duì)視覺引起的象征符號(hào)的閱讀、思維和反應(yīng)，它和消費(fèi)文化、媒介技術(shù)、品牌文化都存在著密切的聯(lián)系。在視覺消費(fèi)的過(guò)程中，視覺的快感占了相當(dāng)大的比重。視覺消費(fèi)從本質(zhì)上屬于體驗(yàn)消費(fèi)，消費(fèi)品味的建立和體現(xiàn)都依賴視覺成分，人們基本很難對(duì)不可見的商品符號(hào)產(chǎn)生購(gòu)買興趣。而正確的廣告營(yíng)銷策略正是打開視覺消費(fèi)場(chǎng)域的金鑰匙，能最直接、最快速觸發(fā)視覺快感。
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