作為制造業第一大國，中國制造遍布全球，但是中國的產品也常常會被貼上低廉的標簽。我們不禁思考，作為經濟總量全球第二的經濟大國，中國為何陷入國際知名品牌屈指可數的尷尬境地。改革開放以來的幾十年，我國走的是粗放型的經濟發展方式，這是我國產品質量低、品牌數量少的一個重要原因。當前我國經濟進入高質量發展階段，實現中國產品向中國品牌的轉變，讓品牌引領經濟的發展是大勢所趨，也是更加持久的發展方式。2017 年將每年 5 月 10 日設立為“中國品牌日”，旨在講好中國品牌故事，建設品牌強國，這充分說明了品牌建設的重要性和緊迫性。品牌是國家經濟發展的重要戰略性資源，是提升國家形象、傳遞國家內涵和文化的載體，品牌建設是提高我國經濟發展質量和效益，增強我國綜合國力的現實需要。
品牌價值的含義
麥肯錫公司指出，在《財富》上排在世界前二百五十名的公司中，其市場價值有大約五成產生于其企業品牌。顯然，隨著世界市場競爭日益白熱化，品牌已經成為一個企業的重要經濟資源，對企業的生存和發展產生著巨大的影響，這就是我們常說的品牌價值。對企業而言，品牌是其具有巨大價值的無形資產，對于區域而言，品牌的數量和知名度會充分體現一個地區或者一個國家的綜合競爭能力，也充分體現該國家或者地區的總體經濟實力和發展前景。迄今為止，我們可以從不少企業并購重組的案例看到，品牌在資本市場運作過程中，有著舉足輕重的作用，甚至在很多時候會成為左右并購重組價格的砝碼，這種觀點在投資界以及社會各界都有普遍的且高度一直的認可度。
英國切恩雷托和諾克斯曾經做過一個可樂品嘗實驗: 首先對參與實驗的顧客隱瞞可樂品牌，經過品嘗后，有 44%的顧客喜歡可口可樂，同時有 51%的顧客喜歡百事可樂，兩者差異不大；然后向參與實驗的顧客展示可樂的品牌，經過品嘗后對可口可樂喜好的客戶達到 65%，而對百事可樂喜好的客戶只有 23%，兩者差異很大。這組實驗充分顯示了品牌價值的評估和管理在現代企業運營中地位逐漸凸顯，掌握行之有效的品牌價值評估方法能為制定高效的品牌管理策略奠定基礎。對于客戶最終的消費判斷和選擇有很大的影響。
提煉品牌靈魂--核心價值
以核心價值統帥一切營銷傳播，讓核心價值刻在消費者的內心深處，使消費者付高價購買具有充分的理由。消費者愿意花更多的錢購買一個品牌的主要原因是由品牌在消費者心智的聯想所決定的。消費者對一個品牌所能聯想到的所有的信息能深深觸動消費者的內心世界，并產生積極、美好、愉悅的心理體驗，消費者就會認同、喜歡乃至愛上了這個品牌，也就自然愿意購買、更多地購買、花更多的錢購買這個品牌。同時，我們把觸動消費者內心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價值。所以，品牌核心價值基品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌有一個令消費者怦然心動的核心價值是消費者愿意付出溢價進行購買的主要驅動力和理由。
如寶馬的“駕駛樂趣、瀟灑的生活方式”、三星的“e時代領導者、時尚”、浪琴的“優雅個性”。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。品牌管理的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，不會被風吹草動所干擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯想到核心價值的作用。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內涵，核心價值是提升消費者心智中的品牌感知價值和溢價能力的主要驅動力量。
堅持品牌的戰略定位
品牌向消費者傳遞的一切信息都不應與品牌戰略定位發生沖突，品牌的戰略定位是指品牌意圖在消費者心智中建立起來的聯想，核心價值是品牌戰略定位的主要內容。品牌向消費者傳遞的一切信息都不應與品牌戰略定位發生沖突。品牌管理成熟的企業非常注重這一點。
比如IBM手提電腦的戰略定位是“商務首選、權威、嚴謹”，所以IBM對音樂會的贊助就嚴格限定在高雅音樂，絕不會去流行音樂、搖滾音樂。盡管贊助流行音樂、搖滾音樂可以獲得更廣泛的傳播，品牌的知名度能得到更大地提升。如果，IBM更大膽一些，選流量明星做代言人，知名度與銷量都會在一個較短的時間內得到較大幅度的提升，但副作用也非常大，因為真正有品味的商務人士可能從此就排斥IBM了。所以，IBM絕對不會選流量明星做代言人。然而，絕大多數中國企業在實際的品牌建設過程中，營銷傳播偏離品牌戰略定位，或品牌傳遞給消費者的信息不能傳遞品牌戰略定位或者與品牌戰略定位相沖突的事情是經常發生的。比如，許多看上去非常動聽的訴求點和抓住市場熱點的炒作能對眼前的銷售提升起到一定作用，但并不能對有效傳遞品牌戰略定位作貢獻，也不能提升品牌的整體價值感。中國家電品牌的市場表現可謂十分“機靈”，每天都在“創新”，新概念滿天飛。空調有“納米”、“負離子”、“抗菌”，概念經常被炒得沸沸揚揚。中國的家電品牌似平很有創新能力，不斷創造概念與熱點，實則撿了芝麻丟了西瓜，不同的概念之間缺乏有機的聯系，沒有反映共同的品牌戰略定位，所以每一個不同概念與熱點的宣傳并沒有持續一致地傳達出品牌的精髓和追求，無法起到對品牌的戰略定位添磚加互的作用。這樣的概念營銷與賣點，看上去熱鬧一時，也能在瞬間創造較好的銷售業績乃至銷售奇跡。但幾年下來，卻發現品牌的整體價值并未上升。
塑造大品牌與業內領先地位的形象
一個區域小名牌溢價能力不如全國性大名牌強，一個中國名牌則不如國際名牌，如雀巢奶粉要比一般國產品牌貴 25%以上。所以要盡量塑造出大品牌形象。在廣告、事件行銷、新聞宣傳中要不失時機地宣傳能佐證自己為大品牌的信息。海爾“先難后易”的國際化戰略，大肆張揚“產品暢銷德國、成功登陸美國、全球海爾人祝中國人民春節愉快”，有效樹立起國際級大品牌的形象，溢價能力超過了其它國內電器大品牌。
賦予品牌高檔感、高價值感
要讓品牌有高檔感和高價估感，功能型利益為主的品牌應持續一致地不斷提高技術與產品使用價值，如一個品牌八款電器技術領先、功能人性化、外觀精美，只能有限度地提高單單這兒款電器本身的售價。如果，企業不斷地推出這么好的電器，久而久之品牌就具有了高檔感與價值感。品牌的溢價能力就能涵蓋所有產品。情感型、自我表達型利益為主要價值的品牌，品質、技術是基礎，應主要通過廣告塑造品牌豪華、成功、時尚等內涵，同時在工業設計與做工上精益求精，并在豪華高檔場所設零售終端。很多產品同質化嚴重，就應該賦予品牌的核心價值獨特的情感與自我表現型利益。比如“品舍得酒，感悟智慧人生”、浪琴表“優雅人生”。是這種獨特而又讓目標消費者怦然心動的核心價值強有力地支撐起品牌的溢價
能力。
保持合理高價格
對于情感型、自我表達型利益為主體的品牌，保持高價格意味著品牌摩下的產品一律保持高價，并且千萬不可隨意和經常性降價，服飾類品牌頂多一年偶爾來幾次換季或斷碼降價，非季節性產品應保持長期不降，否則會傷害品牌的檔次與價值感。但很多品牌面對銷量暫時下滑或競爭者的降價攻勢，往往失去定力也跟著降價。這時候很考驗企業家與品牌管理者的意志力。隨著收入的提高，情感型、自我表達型利益為主體的產品如名酒、名煙、名表、服飾應不斷調高價格來體現品牌的的高身份，因為這類品牌有個特點消費高價品牌的群體絕不會買低價的對他們來說賣高價品牌本身就是一種需要。中華煙每隔一段事件都會略微調高價格，始終高干其它品牌，穩穩樹立純正高檔煙的形象。索尼的walkman最高價的為3000多元，最低價的為100多元;海爾的250升的冰箱最低的為2300元，最高的為4200 元，不同價格的產品主要是由產品的功能、成本、原料造成的，但無論價格高低，產品都是符合索尼、海爾品牌的基本承諾的，此時，海爾、索尼的溢價能力體現在同樣功能、品質、原料的產品價格要更高一些。電器業隨著技術的成熟、規模的擴大、競爭的加劇，降價是難免的，近幾年海爾空調、冰箱的價格都有所下降，但始終保持比競爭品牌貴一些，這就無損其品牌檔次。
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